マーケティング担当者がコンテンツマーケティングの戦略と戦略に慣れてきている中で、業界がまだ問題になっている質問が1つあります。コンテンツの効果を評価する最善の方法は何ですか？
ソーシャルシェア、ページビューなど、常に古い待機測定基準があります。しかし、彼らは本当に物語全体を語っていますか？これらの測定基準は、コンテンツがオーディエンスとどれほどうまく共鳴し、見物人をバイヤーに変換し、そしてビジネス目標の達成に向けてうまくいくかを理解するのに役立ちますか？
$config[code] not foundそのためには、コンテンツ分析が必要です。
CurataのCEOであるPawan Deshpandeは、最近、コンテンツマーケティングのビジネスで最高かつ最も賢明な人々からコンテンツ分析のヒントや提案を集めるプロジェクトを引き受けました。 HubSpotのMike Volpe、ストラテジストのDavid Meerman Scott、LinkedInのJason Miller、Quick SproutのNeil Patel、作家兼編集者のSherry Lamoreauxなどは、The Content Marketing Analytics&Metricsの包括的なガイドで最高のコンテンツ分析アドバイスを共有しました。
Curataはこの専門家の助言をいくつかのカテゴリーに分け、マーケティング担当者の主なコンテンツマーケティングの課題と目標をカバーしました。
- コンテンツマーケティングフレームワーク
- パフォーマンスメトリクス：消費、保持、共有、エンゲージメント、リードメトリクス、およびセールスメトリクス
- 運用メトリクス：生産、コスト、およびROI
すぐに飛び込んで、20人以上のCurataのエキスパートがもっと効果的なコンテンツマーケティング測定について言うべきであることを見てください！
Pawan Deshpandeによるコンテンツマーケティングフレームワークのヒント
Curataは、コンテンツエキスパートのJay Baer氏による4種類のコンテンツマーケティング指標のフィールドガイドに基づいた4部構成のコンテンツマーケティングフレームワークを使用しています。 Deshpandeは、このコンテンツフレームワークを逆ピラミッドモデルで説明しています。
これらの指標は、マーケティング担当者が最も緊急のコンテンツ戦略の質問に答えるのに役立ちます。ただし、Curata氏はもう少し深く掘り下げることをお勧めします。追跡、追跡、エンゲージメント、プロダクション、コストの4つのタイプの指標を提案しました。
彼らのコンテンツ測定フレームワークは、以下のように、セールスサイクルとマーケティングファネルに現れる順番でコンテンツマーケティング指標をマッピングします。
かなりすごいね。これにより、すべてのチャンネルでコンテンツをどのように測定するかについてのより良いアイデアが得られます。
効果的なフレームワークは絶対不可欠ですが、それはほんの始まりにすぎません。これを実践し、コンテンツ戦略を改善するために特定の指標を使用することについて、専門家が何を言わなければならないかを見てみましょう。
シェリーラモロー、ロバートローズ、パフォーマンスメトリクスの詳細
パフォーマンス指標には、消費、保持、共有、エンゲージメント、リード生成、および売上の各指標が含まれます。
Deshpandeが述べているように、消費測定基準は次のタイプの質問に答えるために使用することができます。
- 人々は私のコンテンツを消費していますか？
- どのチャンネルで私のコンテンツを消費していますか？
- 彼らのコンテンツ消費行動と好みは何ですか？
サイトやブログの場合、最も重要な消費指標はページビュー、ユニークビジター、平均ページ滞在時間です。 Act-Onの執筆者/編集者Sherry Lamoreauxが、サイトおよびブログの測定に関するメトリクスに関するヒントを公開しました。
「チャネルごとに測定基準が異なります。ブログでは、私はユニークなユーザーとページビューを追跡しており、絶対数よりもトレンドを心配しています。私はどの投稿とトピックが最も興味を起こさせたかを追跡するのが好きです。私たちは常に人々が読みたいことに興味を持っています。ホワイトペーパーやeBookなどのダウンロード可能な資産、特に私たちがゲートする価値の高いものにとって、本当に重要なのはコンバージョンとクローズドセールスです。アセットがうまく機能している場合は、ゲートされたままにします。結果が得られない場合は、ゲートを解除します。リンクドメインも追跡します。」
Gaggleのマーケティング担当バイスプレジデントであるRob Yoegelは、ホワイトペーパーやeBookなどのコンテンツ資産のパフォーマンスを測定することについての彼のアドバイスを共有しました。
「最も成功したのは、トラフィックソースからのコンバージョン指標（ダウンロード/登録）とWebサイトのトラフィック（ブログ投稿）です。コンバージョン/トラフィックの原因を分析することで、どのコンテンツが共鳴しているのか、またどの視聴者がビジネスにとって価値があるのかをよりよく理解することができます。あなたがそれらを追跡して売却することができると仮定します。」
Feldman Creativeの創設者であるBarry Feldmanが、彼の電子メールリストの変換が、サイト内のコンテンツの掲載結果の評価にどのように役立つかを説明します。
「私は「お金がリストに入っている」というマントラで1年以上活動してきたので、私の測定の最優先事項は私のEメールリストの増加です。私の各投稿の下に（そしてブログページのサイドバーにも）電子メールのオプトインフォームがあります。さて、私の投稿を読むためには多くの訪問者がいると言うべきです。ただし、私のコンテンツが「プル」とオンサイトの両方でどのように機能するかについての全体像の測定基準については、私の電子メールリストを調べます。メールでオプトインコンバージョンを呼び出します。」
保持指標を使用すると、訪問後に視聴者にどれだけの影響を与えているかを追跡できます。彼らは以下の種類の質問に答えることができます。
- 他のコンテンツを消費するために何人の人々が戻ってきていますか？
- どのくらいの頻度で彼らは他のコンテンツを消費するために戻ってきていますか？
- 将来のコンテンツの更新を受け取るために購読している人は何人ですか？
CMIのチーフストラテジストであるRobert Roseは、購買担当者のペルソナを購読者リストにマッピングすることの重要性についても説明しています。
「共通のコンテンツマーケティングの使命に向けて、さまざまなインフルエンサーとバイヤーのペルソナをどのように取り入れているかを理解することは、おそらくすべてのアプローチの最も重要な最初の目標です - そして将来の成功の大きな初期の指標となります。そのため、ほとんどの場合、これは登録済みまたは「既知の加入者」メトリクスのように見えます。また、「オーディエンスの質」も示しています。
ソーシャルシェアリングに関しては、コンテンツシェアを測定することで、コンテンツがオーディエンスとどのように共鳴しているかを把握できます。人々は、役に立つ、教育的、および／または面白いコンテンツを共有する傾向があります。
ここでは、すべてのソーシャルネットワークでシェアを追跡できるようにします。最高コンテンツ責任者Heidi Cohenは次のようにアドバイスしています。
「コンテンツマーケティングの成功指標は、特定のビジネス目標まで追跡する必要があります。それぞれの目標には、見込み客を組織から最終的に購入することに貢献する一連の小さなステップと目的がしばしば必要です。今日のマーケティングの複雑さと潜在的な買い手のパスの数のために、最後に触れたプラットフォームに完全に売り上げを限定することに急がないでください。ソーシャルメディアなどのプラットフォームはあなたの結果に貢献するかもしれませんが定量化可能な貢献を生み出すことはできません。適切な場合には、追跡を支援するために行動を促す行動を取り入れます。」
セッションの継続時間（滞在時間）、ページの深さ、社交的な会話などのエンゲージメント指標は、人々があなたのコンテンツを興味深く見つけ、それと対話するように促されているかどうかを理解するのに役立ちます。
これらはあなたのビジネス目標によって異なります。ソーシャルメディアのエキスパートであるBeth Kanterは彼女を次のように特定しました。
「私にとって最も重要な指標は、採用したスピーチエンゲージメントまたはトレーニングプロジェクトの数ですが、それに至るまでに、自分のコンテンツがどのようにしてオーディエンスを魅了し、リーチを広げているかを調べなければなりません。」
クイックスプラウトのニールパテルの間：
「私が本当に見ている1つの指標は、投稿ごとのコメントです。観客がどれほど興味を持っているかを教えてくれます。たとえどれほどのトラフィックを抱えていても、魅力的なオーディエンスを育成できなければ、それらのビジターを顧客に変えることはできません。」
そして私の一部のために：
「私がコンテンツマーケティングのために最近追跡し始めた1つの重要な新しい測定基準は読者のフィードバックです。例えば、あなたはあなたのコンテンツによって吹き飛ばされた人々からファンメールを得ていますか？あなたの読者はLinkedInに接続するためにあなたに手を差し伸べていますか？あなたのプレスピックアップはどれほど熱心にポジティブですか？そこにはたくさんのコンテンツがあるので、あなたのコンテンツが他のものから際立っていることが重要です - あなたが成功しているかどうかにかかわらず、これらのタイプの読者感情測定基準はあなたに指示を与えることができます。」
リードメトリクスは、目標到達プロセスを理解する上で重要です。そのため、リードを特定のコンテンツに正しくアトリビュートすることができます。
HubSpotの創設者でCTOのDharmesh Shahは、彼の会社は、コンテンツマーケティングが質の高い、より安価な見込み客の源であると感じていると述べています。
「コンテンツへの取り組みの成功を評価するうえで最も重要な指標は、有能なリードの数です。私たちはコンテンツ制作にかなりの投資をしています - 特に私たちのブログは私たちの全体的なインバウンドマーケティングの主要な要素を表しています。これらの取り組みの最も重要な結果は、当社のセールスチームに引き継ぐことができる有能なリードです。コンテンツへの取り組みによって生み出されたリードのコストは低く、品質は通常、有料チャンネルよりも高いことがわかりました。そのため、引き続きこの分野への投資を増やしていきます。」
Vertical MeasuresのLinkedInのArnie Kuenn氏とLinkedInのJason Miller氏は、それぞれ、キャンペーンの追跡と見込み客の測定の重要性を強調しました。
「間違いなく、最も重要な指標はリードコンバージョンです。
「一日の終わりになぜ私たちはこれをやっているのですか？答えはより多くのリードのためです。あなたのパイプラインに入ってくるリードがあなたのコンテンツとのエンゲージメントに基づいてより修飾され、そして購入により近い場合、あなたのコンテンツ戦略はうまくいっています。」
最後に、The Sales Lionの創設者であるMarcus Sheridanが、キャンペーンの測定と分析に適した指標について説明します。
「私にとって最も重要な指標は、リードごとに読み取られるページ数です。どうして？クイックアンサー：2012年に、私のスイミングプール会社は、プールを購入したサイトと購入しなかったサイトを比較しました。これら2つのグループを比較した分析を見ると、最初の販売予約の前にリードがWebサイトの30ページ以上を閲覧した場合、80％の割合で業界の天文学的な数字を買うことになりました。顧客へのリード転換に関しては、独自の「コンテンツ転換点」があります。そのため、今日では、すべてのクライアントが転換点とは何か、およびリードがどのようにリードに達するのかを学ぶことができます。販売プロセス。」
セールスメトリックスを使用すると、コンテンツの消費によってセールスパイプラインのどの程度が影響を受けたか、コンテンツの消費が販売に影響した場合の実際のドル額などを把握できます。
オンラインマーケティングストラテジストのDavid Meerman Scottは、このようなコンテンツマーケティングの測定のすべての目的を次の観点から守るようにお願いします。
「売上はどうですか？最終的にはコンテンツマーケティングが売上を伸ばします。」
しかし、実際に売上を個々のコンテンツに限定することはできますか。 HubSpot CMOのMike Volpeは絶対に言っている、そうです：
「収入。ブログ記事のように、新しい顧客や収入を1つのコンテンツに限定することはできないと言う人はだれでもそれを間違っています。」
VelocityのDoug Kesslerは同意します。
「収益はすべての指標の中心になるはずです。私たちがここにいるのはその通りですね」
ExactTargetのマーケティングインサイト担当副社長のJeff Rohrsは、次のように付け加えています。
「他のマーケティング活動と同様に、私たちが注意すべき最も重要な指標は、それが売上にどのような影響を与えるかです。直接的であれ、影響力や忠誠心であろうとなかろうと、コンテンツマーケティング担当者は組織に測定可能な価値を提供しなければなりません。」
Razor Socialの創設者であるIan Clearyは、メトリクスとしての収益の重要性に同意しますが、全体像の理解を深めるために測定し追跡することを好む他の人たちを追加します。
「私のコンテンツマーケティングの成功のための私の最も重要な測定基準は収入によって生み出されます。私の収入への道は私のサイトに関連するトラフィックを駆り立て、Eメール購読者データベースを構築し、そしてEメール購読者を変換することです。たとえば、電子メールの購読者を招待してオンラインセミナーを開催しています。私の他の重要な測定基準は私の電子メールのコンバージョン率であり、私はソーシャルメディアチャネル、ソーシャル広告、紹介、有機的および直接のトラフィックからの私のコンバージョン率を測定します。」
そして収益は多くの人にとって一番の収益ですが、TopRank Online MarketingのCEOであるLee Oddenはマーケティング担当者に次のように語っています。
「すべてのマーケティングの道は最終的には収益につながるはずですが、コンテンツマーケティングの成功のための最も重要な基準は、あなたが後に続く目標を測定するものです。目標は顧客獲得、売上、収益または利益であると言うのは簡単でしょう。しかし、コンテンツマーケティングプログラムは、ビジネスに価値を生み出すさまざまな目的で結果を出すことができます。たとえば、コンテンツマーケティングを使用して思考のリーダーシップを向上させると、迷惑なメディアに関する問い合わせが増加する可能性があります。自社の専門知識を引用している業界出版物の報道は、ブランドの認知度と販売の両方に影響を与える可能性があります。」
Ryan Skinner、Cyrus Shepard、その他がコンテンツマーケティングのオペレーショナルメトリクスを語る
オペレーショナルメトリクスは他の動物です - あなたのコンテンツがどのくらい上手に受け取られているか、その有効性、あなたの組織が素晴らしいコンテンツを作成するのにどれほど効果的であるかということは別として。生産とコストの測定基準はあまり考えられませんが、最も重要な測定基準であるROIを理解するのに不可欠です。
Siegel + GaleのシニアマーケティングディレクターであるChristopher Stellaは、コンテンツマーケティングへの取り組みに対する従業員の参加を測定することの重要性を説明しています。
「コンテンツマーケティングプログラムのこの初期段階で最も重要な指標の1つは、従業員の参加です。私たちはプロフェッショナルなサービス組織であるため、コンテンツ制作はチームスポーツである必要があります。私たちの主題の専門家は、競争の激しい分野で当社のブランドを差別化するために独自の見解を公表する必要があります。私たちのブログに、そしてもっと多くの記事が掲載されています。その数は増えています。非常に多くの同僚が私たちのコンテンツ制作者のベンチに積極的に参加するのを見ることは、文化的観点からもエキサイティングでもあり、私たちの会社の成功にも重要です。」
コンテンツマーケティングキャンペーンも、プロセスを磨くにつれて、常に改善されるはずです。 Velocity PartnersのRyan Skinnerは次のように説明しています。
「コンテンツマーケティングで確実なことが1つあります。あなたの最初の努力はほぼ間違いなくあなたの最悪の事態になるでしょう。そして、あなたの現在の努力は後の努力によって隠されるでしょう。みんなが良くなります。優れたプログラムを普通のプログラムとは一線を画しているのは、改善率です。」
Deshpandeは、コンテンツマーケティングキャンペーンのROIを計算するための彼の公式を共有しました。
「ラストアップは、私のお気に入りのメトリクスクラスです。聖杯 - ROIメトリクスです。これらは前述の測定基準の異なるクラスを組み合わせます。バリエーションの範囲は広いですが、ここにあなたが考慮したいと思うかもしれない少数があります。
投資収益率。キャンペーンCの各コンテンツxについて、生成された$収入額（売上メトリクス）をコンテンツxで割り、それを（$の$製造原価+ xの$流通コスト）（生産メトリクス）で割ります。比率が1より大きい場合、コンテンツは販売の観点から収益性がありました。単一のコンテンツ、またはすべてのコンテンツマーケティングについても同様に計算できます。
あるいは、Cは特定の作家によって制作されたすべてのコンテンツを表すことができ、計算はあなたにその個々のコンテンツ寄稿者のためのROIを与えるでしょう。彼または彼女の比率が1未満の場合、あなたは彼らをあなたのチームに所属させたくないかもしれません。ただし、収益に影響を与える要因は他にもたくさんあります。
Lenskold Groupの社長、Jim Lenskoldは、ROIを理解するためのもう1つの重要な基準を示しています。
1顧客あたりの平均値。コンテンツマーケティングの力は、リードを生み出すことをはるかに超えています。購入数の増加と長期的なロイヤルティの獲得のためには、購入者の教育とブランドの差別化におけるコンテンツマーケティングの効果を反映するために、1顧客あたりの平均価値の増加を測定することが重要です。この追加の利益率は、リードの品質と顧客との関係を本当に向上させる、高コストのコンテンツのROIを正当化するのに役立ちます。」
Mozのコンテンツ宇宙飛行士であるCyrus Shepard（子供たちに見れば、成長したときにあなたが本当にやりたいことはなんでもあります！）は、社内で作成したメトリックを共有して、1つのコンテンツ成功測定にいくつかのメトリックをまとめました。彼らはそれを1Metricと呼んでいます。
「コンテンツパフォーマンスの単一の測定を選択するのは難しいので、実際にはいくつかの異なる要素を単一の数値にまとめた1Metricというスコアを発明しました。あなたはそれをさまざまな方法で設定することができますが、私たちの1Metricは1から100の間のアルゴリズムスコアにトラフィック、ソーシャルシェアとリンクデータを結合します。 1つの数値に焦点を合わせることで、異常値を排除し、コンテンツの成功基準をより明確に把握できます。私たちはこれを社内でテストしており、近日中にパブリックバージョンをリリースする可能性があります。これがスクリーンショットです。
コンテンツマーケティングアナリティクスとメトリクスの総合ガイド
これはかなり巨大でしたね。この記事には大量のコンテンツマーケティングが掲載されていますが、完全なキュラタ電子書籍には、自分のビジネスでこれを実行するために使用できる数式があります。 Pawan Deshpandeは、戦略的なコンテンツマーケティングキャンペーンを計画するためにデータとテクノロジを使用し、「最高のもの」を望んでいるのではなく、データとテクノロジを使用することを信じる、絶対に優れたコンテンツマーケティング担当者です。
彼のすべてのコンテンツマーケティング測定の洞察力、式およびリソースへのアクセスのためのコンテンツマーケティング分析および測定基準への完全な総合ガイドをダウンロードしてください。
許可を得て再発行しました。ここはオリジナルです。
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