圧倒的多数のマーケティングリソースが、顧客獲得活動と顧客維持の関係にどのように焦点を当てているかについて、アドビのKevin Lindsay氏と話をしてから約4年が経ちました。そして、今週のHubSpotによるインバウンド会議では、企業と顧客とのコミュニケーションを支援するメッセージングプラットフォームである、Intercomの共同創設者兼最高戦略責任者であるDes Traynor氏によると、これはまだ当てはまるようだ。
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インバウンドでのTraynorのセッションは、4年前に比べてマーケティング活動をリテンションに集中させることの重要性について、今日ではさらに重要になっています。 。そして、その行動が購読と直接購入のどちらに変わるのかということは、会員維持がマーケティング活動においてまったく新しいレベルの重要性を帯びることを意味します。
以下は私達の会話の編集された写しです。完全な会話を聞くには、下の埋め込みプレーヤーのいずれかをクリックしてください。
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Des Traynor： もちろん、アイルランドのダブリン出身です。私は基本的に私の人生を通してテクノロジーで働いてきました。私はコンピューターサイエンスの講師になり始めました。ここで私は人前で話すことへの欲求を得ました。私は6年前に3人の共同創設者とインターコムを始めました。私たちは、インターネットビジネスを個人的なものにするというこの使命に着手しました。
中小企業の動向：とてもかっこいい。今日のインバウンドでは何について話していましたか？
Des Traynor： 私はこの新しい経常収益の世界におけるマーケティングの役割について35分のプレゼンテーションを行いました。購読経済のように。製品をまとめて時間どおりに出荷するというアイデア。定期的にそれらを出荷する。
だから私たちはソフトウェアと商品の両方でその変化を起こして以来、Blue ApronやDollar Shave Club、あるいは何でもいいと思います。私達がその移行をして以来、私はマーケティングの一般的な役割が大きく変わったと思います、そして私は人々がこれを十分に認めたとは思わない。顧客を改宗させるだけではもはや十分ではありません。 Dollar Shave Clubのように顧客にコンバートを依頼するということは、最初の1セットのブレードで3ドルの収入を得てから終了することを意味します。 Blue Apronと同じように、彼らは25ドル相当の食材を手に入れたら、やめます。チャーンとリテンションは新しいコンバージョンのようなものであり、同じくらい優先して扱われるに値します。
それで、私のセッションは、顧客をドアに入れたらどのようにして顧客を成功に導くための準備ができているのかということでしたか。特にソフトウェアの世界では、配布は以前よりもはるかに解決された問題です。アプリストアがあります。 Product Huntのようなものがあります。人々は常に新しいツールを見つけていますが、それは難題ではありません。そして、サインアップはより簡単になっています。消費者側では、あなたはFacebookを介してサインアップし、LinkedInを介してサインアップするなど、何でも。それからB2B側でそれはちょうど非常によく最適化されています。ランディングページ、ホワイトペーパー、これらすべての種類のもの。人々は本当に人々にサインアップさせるためにお金を入れても構わないと思っています。それがその後に起こります。彼らはただ顧客を壁越しに投げかけて、ビジネスの一種である神に生き残ることを望んでいるようなものです。
それが私の話の内容です。この新しいユーザーエクスペリエンスとカスタマーオンボーディングのアイデア。これらのサブスクリプションビジネスのいずれかにサインアップしても、29日目にあなたがサインアップしているのとは異なるため、どうやって成功の瞬間を迎えることができますか。それはあなたの人生の残りの部分であり、それは経済学がどのように働くかです。それが、顧客獲得コストの高さを正当化する理由です。あなたは、高いLTVを持っている必要がありますね。ですから、実際に誰かを旅に導いて、彼らが実際に価値のある瞬間をすべて経験し、残りの人生のために本当に幸せに過ごせるようにすることが話題でした。
中小企業の動向：それでは、企業が製品を販売するという伝統的なビジネスモデルから、この継続的な月ごとの種類のビジネス関係へと転換する最大の課題は何でしょうか。
Des Traynor： それは一種の2つ折りで、そのうちの1つは単なるリソースです。ほとんどの企業が、新しいユーザーエクスペリエンスを誰が所有しているかを尋ねると、答えは…クリケットが聞こえます。マーケティングが製品と出会う場所であると言われていますが、そうでないことがよくあります。もう1つの理由は、最初にビジネスを開始したときには登録の流れに多くの考慮を入れていて、非常に満足しているからです。 2年後、製品はまったく異なりますが、申し込みの流れは同じです。現在行っているのは、もう存在しない製品に顧客を設定することです。
$config[code] not found毎週あなたの製品を変えているので、毎週毎週新しい顧客になるということを誰かが試してみるべきだったのです。毎週すべてが変わります。あなたのヘルプドキュメント、あなたのオンボーディングビデオ、あなたがそれらを送っているあなたのEメールからのすべてがそれらが常に意味をなさないことであることを確認してください。それが価値があると感じていないので人々が無視する傾向があることをすることはそうすることはとても重要なことです。インターコムでも、ROIが大きいことを確認したプロジェクトを実行しました。想像するだけで、フローの1ステップを50％改善しました。
中小企業の動向：わあ
Des Traynor： 製品が変更されたこと、および申し込みフローが変更されたことを認識しました。それは巨大でした、そのため会社のすべての変数は変わりました。それは、実際よりもはるかに低いROIであると人々が考えることですが、同時に、彼らは人々を呼び込み、サインアップさせ、そして彼らを追い出すのを見て、実際に追いかけないようにお金を投げ入れるでしょうこれらの重要な部分の下に。
中小企業の動向：それで、あなたはボットとチャットがこれで果たすことができる役割についても話します。あなたは私に「増強された知能」というフレーズを与えました。たぶん私たちはそれについて少し話すことができます、そしてそれはあなたがあなたが話す定期的な収入のためにこのマーケティングでどんな役割を果たしますか？
Des Traynor： インターコムは企業と顧客を結び付け、そして4週間前に私達はOperatorと呼ばれるボットを立ち上げました。新しい訪問者がやって来て「彼らはあなたの製品を使いたいのです」と言うたびに、オペレータは「大丈夫、あなたにいくつかの簡単な質問をさせてください」と言うことができます。私たちはここで誰かを交換しようとしていません。ちょうど今起こっている会話を知らせようとしているだけですよね？そして、会話の中で両方の当事者が区別のつかない重い負担をかける方が実際にはより効率的であることがわかります。それで、営業担当者として誰かと話をするつもりならば、あなたは一般的にあなたの会社は何ですか、あなたの役割は何ですか、あなたは予算を持っていますか、チームは何ですか、ユースケースは何ですか？すべての会話の基盤となるものはいくつかありますが、それは区別されていません。顧客ごとに異なるわけではありません。
それで、私たちのオペレーターができることは、「ねえ、あなたに会えてうれしい」と言うことによって会話を増強することができるということです。私はあなたにセットアップをしてもらい、あなたに話をするのにぴったりの人を見つけさせますが、今のところは2、3の質問を実行することができますか？」そして、それらの質問、UIでそれらを提示します。私たちは、オペレーターの人間のふりをしません。それは哀れなほどボットであり、そしてそれは私達に2、3の素早い答えを与えます、そしてそれは言います、と言います、「さて、あなたはジェニーと連絡をとるつもりです。 「2日間でフォローアップする」、「今すぐフォローする」、または「今すぐJennyとチャットを開始する」のいずれかです。今では、舞台裏でオペレータはセールスフォースエントリーを作成したり、フォローアップタスクを設定したりすることができます。しかし、それはユーザーが気にすることではありません。ユーザーは次のように言っています。私がここにいることをあなたに伝えましょう。」
ですから、それは常に私たちのボットへの挑戦でした。ボットをめぐる誇大宣伝は、当初、この考えを売り込むことであったと思います。「彼らは人間に取って代わるつもりです。彼らは私たちのすべての仕事を引き受けるつもりです。」すべての通常のもの。みんながこの点を見逃したと思います。私たちは、「彼らはただ会話をより良くすることができます。」そして多分効率性があるでしょう、そして多分それらのうちのいくつか、最終的に、波及効果をもたらすでしょう。必要に応じて必要なものを提供したり、質問を明確にしたりします。
中小企業の動向それでは、マーケティングや経常収益にどのような役割がありますか。
Des Traynor： 新しい目標到達プロセスがどのようなものかを考えると、人々はサイトにやってくるでしょう。質問があるかもしれませんが、最終的には「購入前に購入する」から「購入する前に購入する」に移行しています。つまり、人々は今すぐに始めることができます。通常、クレジットカードは無料で、そのようなものはすべてそろっています。ある種の自動化された支援、つまり強化されたインテリジェンスを本当に必要としているのであれば、それを顧客の価値のある瞬間に確実に到達させるための手助けとなります。
そのため、例として、経費追跡ツールにサインアップしたときに、それが11日間で、商品にかなり入っていたとしても、まだ1つの経費を追跡することはできません。あるいは、あなたがiPhoneアプリをインストールしていないか、あるいはあなたがしたいことが何であれ、ボットができることは何でもしていないのです。そこには人間もいますが、私はここにいます、あなたはまだこれらの会話をしていないようです。または、「これらの手順を実行していないようです。オペレータはヘルプセンターを検索して検索し、質問があれば何でも見つけることができます。
前述したように、これらのビジネスはユーザーが価値のある瞬間に到達したときにのみ機能します。インターコムはまだ価値のある瞬間にいない人々を識別することができます。オペレータはこれらの会話をインテリジェントに開始し、それらの会話を増強し、適切な人に話しかけることができるので、実際に適切な結果が得られます。
これは思考の指導者との一対一のインタビューシリーズの一部です。トランスクリプトは公開用に編集されています。音声またはビデオのインタビューの場合は、上記の埋め込みプレーヤーをクリックするか、iTunesまたはStitcherから登録してください。
