Rick AyreがAmazonの成功を最初から推進するのに役立ったものを共有

これまでに、AmazonがAmazon Web Services部門での買い物、読み取り、ビジネスの作成方法をAmazonがどのように変えたかを知っています。しかし、eコマースの初期の頃は、それは確実な成功からは程遠いものでした。 Amazonが顧客との関わりのためにゲームのルールをどのように変更したかについての本を書いている最中に、私は最近、Amazonの最初のサイトのデザインを率いる責任者の一人と話すことができました。

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1996年から2000年にかけてPC Magazineの元編集長を務め、Amazonの副社長兼編集長を務めるRick Ayreは、ビジネスの初期の頃の経験をいくつか紹介します。 Rickは、AmazonのWebサイトの編集内容およびデザインを担当し、会社の方向性を形成する上で果たす役割の内容、デザイン、およびカスタマーエクスペリエンスについて説明しました。

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中小企業の動向：Amazon.comでどのように始めましたか？

Rick Ayre： 1996年7月に、Amazonは私達に連絡し、彼らが何人かのマーケティング担当者を新しいウェブサイトのデモをするために送ることができるかどうか尋ねました。

私はその時点ですでにZiff Davisと他の人々のためのウェブサイトをやっていたので、私はデモに行きました。私は先導的な女性がAmazonのマーケティング担当副社長だったと思います。彼女と彼女のアシスタントはサイトのデモを開始し、彼らは言った、「私たちはオンライン書店を構築するつもりです、そしてこれがホームページです。ホームページを立ち上げたところで、ホームページとそのサイト、現在の外観を表示し、現在行っていることを伝えたいと思いました。」

私は約5分間デモを見ました、そして、私は言った、「あなたは素晴らしい本屋を造る方法を知りたいですか？」彼らは一種の私を見て、「まあ、確かに」と言いました。翌日、私はJeff Bezosのパーソナルアシスタントから電話を受け、「彼はあなたと話をしたいのですが、近いうちにその地域にいるのではないかと思っていました」と述べました。

8月の最初の週、PC Magazineは編集者の日のためにシアトルにいる予定で、私は彼に会うように手配しました。彼は古いホンダアコードに引っ張って、「飛び込んで」と言った、そして私は飛び乗った。

彼は私にフルフィルメントセンターとオフィスの旋風ツアーをしました。その最後に、彼は言った、「リック、あなたは仕事について私たちに話しても構わないと思いますか？」私は言った、「ええ、私は耳を傾けます」。本はありますが、2つ目は音楽、そして3つ目はテクノロジーです。順番は時々変わりますが、私はそれらの3つすべてに尽力しました。私は全部読みました。私はほとんどすべてのものに耳を傾け、そして私はテクノロジーで遊ぶ。

実際、私がPC Magazineで仕事をした理由は、私が誰かにテクノロジーを使って遊ぶためにお金を払うことができる方法を考え出そうとしていたからです、そしてそれはほとんどPC Magazineでの仕事でした。。

私はこれらすべてのものが大好きだったので、Amazonとの相乗効果は明らかでした。

中小企業の動向：顧客の強迫観念の文化は、その時点ですでに定着していましたか？

Rick Ayre： はい、しかし、多くの人があなたに言うように、ジェフは実用主義者でした。彼はウォールストリートジャーナルとのインタビューをし、彼らは尋ねた、「人々はなぜあなたのクレジットカードをあなたに渡しますか？そして、これは、みんなの意識が「なぜあなたから本を買うのだろうか」だった頃の話です。

ですから、考えを和らげ、セーフティネットを提供する一方で、親しみやすく親しみやすいWebサイトを提供するためには、私たちが誰かに本を買うよう説得しようとしているのではありません。挑戦は彼らがあなたからそれを買うべきであると彼らがあなたを信頼することができるということを彼らに納得させることです。

そのため、Jeffが最初にしたことの1つは、効果的な顧客サービスを行う方法を見つけ出すことでした。彼は私が最初に言った、「これがどうなるか、私達との関係が最初から最後までいかに行くかについて、私たちは会いたい、または、できればすべての顧客の期待を超えたい」と言ったのです。その関係のあらゆる側面が彼らの期待を上回るべきであり、それが私たちの目標です。

中小企業の動向：JeffはそのビジョンをWebサイトのデザインとWebサイトのエクスペリエンスに変換するのを手助けするためにあなたを連れてきましたか？

Rick Ayre： ええ、私は関係の前半のカスタマーエクスペリエンスのゲートキーパーでした、そして後半はフルフィルメントセンターとカスタマーサービスでした。

中小企業の動向：それでは、前半はWebサイトのフロントエンドにありましたが、後半の関係は実際の成果でしたか？

Rick Ayre： 必要であれば、履行とカスタマーサービス。しかし、カスタマーサービスはあなたが本を購入した瞬間から始まりました。私は最初、彼がその本を買ってくれた人たちに祝福を望んでいたと思います。しかし、私は彼がこれを言葉にしたことがあるかどうかわからない。しかし、あなたはAmazonからあなたにすべての詳細を与え、あなたがあなたがあなたの注文の状況と次に何を期待するかについて調べることができる方法をあなたに伝えるEメールを得ました。それで、カスタマーサービス部分はあなたの購入の直後に始まりました、そして、あなたがあなたの製品を受け取るまでそれは続きました。

中小企業の動向：人々に購入してもらうためのWebサイトエクスペリエンスのデザインはどのように進めましたか？

Rick Ayre： 明確な目標を設定しました。彼らの何人かは私達が発声し、そして彼らの何人かは私達がしなかった。 Walmartとは異なり、顧客に商品を購入するように説得する必要はありませんでした。

どんな本を読んでいても、その本を買うように説得する必要はありませんでした。代わりに、私たちがやりたかったのはあなたを楽しませて、あと数ページ上でクリックさせることでした。言い換えれば、あなたを興味をそそり、それからあなたが商品ページにいたら、我々は購買決定をするために完璧なコンテキストを作成したいと思いました。その決断はその本を買うかどうかということです。

私たちはあなたが必ずしもその本を買うことを望まなかった。あなたがそれがあなたが買いたい本であるかどうかを決定するためにあなたがあなたが必要とする情報を持っている環境にあったことを確かめたかったです。

それはその時点から始まり、あなたがその本を手にしてそれに満足する以上になるまでそれは続きました。さもなければあなたは戻ってこないでしょう、そして私たちはみんな戻ってくる必要がありました。

スモールビジネスのトレンド：電子商取引の初期の頃によく行われていたような編集的な幹部を雇っていたのか、それともAmazonがその分野で早い段階で取り組んでいたのか？

Rick Ayre： ええ、私たちはeコマースだったので、やったことはすべてeコマースの初期の段階でした。しかし、はい、私たちは自分のサイトとその上にあるコンテンツとを区別してみるという意識的な決定を下し、人々を雇うために一生懸命働きました。 Jeffが私を雇ったとき、彼は言った、「あなたの仕事の3分の1は編集グループを運営しているOkay Rick。あなたの仕事の3分の1は人を雇うことです、そしてそれは会社のだれでものためであるかもしれません。

私のために働いていたのはスーザン・ベンソンでした。そして、それは編集グループと言葉と見出しを担当しました。私たちが始めたとき、私たちは漠然とした役割を果たしていました。彼女は生産を担当し、生産システムを構築しました。

ジェフはなぜ私たちがデザイナーを必要としているのか確信が持てませんでした。「芸術はそれと何の関係があるか」と彼は言った。しかし、実際には、高度に設計されたサイトを必要としないという規約にしました。私たちはAppleではありませんが、暖かく歓迎され、同時に人々を幸せにし、興味をそそらせるようなサイトが欲しかったのです。

中小企業の動向：それで、彼がそれが顧客の注目を集めて維持することにどのように適合するかを理解したら、彼は行ってよかったのですか？

Rick Ayre： はい、そして他のeコマースサイトが急上昇したのと同じくらい早く、私たちのサイトと他のほとんどすべてのeコマースサイトとの違いの1つがコンテンツの品質であることは明らかでした - それは大きな差別化要因でした。書籍の購入者にとって最適な環境を作ろうとしているのであれば、コンテンツが要素になることは完全に理にかなっています。私たちが次に音楽を始めたとき、あるいは映画やDVDなどを始めたとき（3番目になったとき）は、直感的には自明ではありませんでした。

しかし、他の分野に移ったときには、多数の作家でコンテンツを生成する能力と、素晴らしく興味をそそるコンテンツでサイトを作成する方法の経験を活かしました。

中小企業の動向：それはすでにBarnes&Nobleが所有していたのか、それとも後で購入したのか？

Rick Ayre： いいえ、Barnes&NobleがBooks.comを所有している場合は、購入しました。ええ、それは独立したウェブサイト、独立したウェブサイトでした。遅くまでウェブサイトではありませんでした。それは本屋を持っていて、インターネットについて少し知っていた誰かによってセットアップされたインターネットサイトでした。

中小企業の動向：私は、当時私が商品を購入したさまざまなサイトを振り返って考えていました。 Amazonは私が動けない唯一のものです。あなたはウェブサイトのコンテンツやユーザーエクスペリエンスへの継続的な焦点を考慮していますか。

Rick Ayre： 私はそれが顧客経験を生み出していたというあなたの主張に同意します。彼らが彼らの期待を超えた、彼らが彼らの製品を受け取った後ずっと後に彼らがウェブサイトに到着した瞬間から、それは良いものでした。それは実に素晴らしかったです。それで私達はウェブサイトでそれをしなければなりませんでした、しかしまた我々は顧客サービスとそれを電話でそして電子メールを通してそれを提供する方法を理解しなければなりませんでした。

Jeffは本当にカスタマーエクスペリエンスを端から端まで守ってくれた人であり、彼がそれを端から端まで素晴らしいことを保証することにしました。

中小企業の動向：あなたは顧客からのフィードバックについて少し触れました。それはWebサイトの進化においてどのような役割を果たしましたか？

Rick Ayre： まあ、最初から、顧客レビューは私たちがサイトで構築したコンテンツの重要な部分でした、そしてそれらは論争のポイントでした、しかし私たちが奨励した何か。インターネットの世界で有名な予後者であるKevin Kellyは、Wiredの初期の一人でした。彼はいつも言っていました、そして、これは1990年代に遡りました、「あなたが人々に彼らが素晴らしいインターネットサイトを構築するのに必要なスペースとツールを与えるならば、彼らはあなたのためにそれを構築するでしょう。顧客レビューのようなものになると、それは確かに本当でした。

だからそれは本当に重要な側面でした。本や音楽、映画をレビューしてその中からベスト10を選んで編集する編集者たちがいる前でさえも、私たちは個々の顧客レビューをたくさん持っていました。多くの人が言っているように、編集者、出版者、または作家がやって来て、「これは私の本の下で否定的なレビューだ、あなたは書店だ」と言うので、私たちは多くの問題に直面した。私の本を売ろうとしていませんか。」

そして、「はい、本当に購入したいすべての人にあなたの本を販売しようとしています」と言います。しかし、私たちは彼らが買うべきだと彼らに納得させるつもりはありません。購入したい本であるかどうかを判断するのを手助けします。

中小企業の動向：これを振り返って考えると、オンライン小売以外では、Amazonが顧客とベンダーの関係に最も大きな影響を与えると思いますか。それはどうなると思いますか？

Rick Ayre： Amazonが最大の変更をしたのは、それが人々が買い物と購入について考える方法を変えたということです。しかし私が彼らがした2番目に大きいことは彼らが人々がインターネットについての考え方、これらの顧客関係を作り出しそしてそれらを管理するためのインターネットの可能性を変えたことであったと思います。そして、彼らが集めた情報をどのように利用するかを考え出すために。

言い換えれば、購買習慣に関するデータとそれを利点に変えることが顧客にとっての特徴でもあります。確かに彼らはテクノロジーを使って顧客との関係を管理する完全な方法、すなわち人々が過去に夢見ていただけのオンラインとコンピュータの組み合わせを作り出しました。

これは思考の指導者との一対一のインタビューシリーズの一部です。トランスクリプトは公開用に編集されています。音声またはビデオのインタビューの場合は、上記の埋め込みプレーヤーをクリックするか、iTunesまたはStitcherから登録してください。

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