Ryan Whiteは、定期的な血液治療中にHIVに感染した血友病患者でした。彼は1984年にHIV陽性であると診断され、1990年に6年後に亡くなりました。その6年間で、彼は普通の郊外の男の子から国民の星に急上昇しました。
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彼が中学校に戻ろうとしたとき、彼の同級生の教師と両親は彼に対して反撃しました - 医者が彼が他の子供たちに脅威を与えないと言ったという事実にもかかわらず。メディアはその話を取り上げ、まもなく全国各地から支援が注がれました。彼はマイケルジャクソンのような有名人と協力して、HIVのポスターの子供になりました。彼の死の直後に、議会は彼にしたことを違法にして、ライアンホワイトケア法を可決した。
これはライアンホワイトの物語です。しかし、長年にわたって多くの同様の話がありました。ごく最近では、検察官からの過度の圧力で自殺したアロン・スワルツの事件がありました。彼は「アロンの法則」と呼ばれる法案に影響を与えました。自殺が「フィービーの法則」に影響を与えたフィービー王子もいました。
そしてリストは続きます。
問題は「なぜ」です。
ライアンはHIVの最初の犠牲者ではなかった。彼はHIV差別の最初の犠牲者でもなかったし、彼は間違いなくこの病気で死亡する最年少者でもなかった。人々は毎日ニュースで死の様々な原因の恐ろしい統計を見ています…しかし彼らは行動を起こす緊急の必要性を感じません。
あなたは？
心理学者は、私たちが特定の個人に対して、より多くの援助を提供する傾向があるという言葉を持っています。それは識別可能な犠牲者効果と呼ばれます。
識別可能な被害者効果：何百万を無視しても1人を救うことができないのはなぜですか
マーケティングにおいて識別可能な被害者効果を利用するためには、最初にこの風変わりな心理的基盤を理解する必要があります。これがいくつか考えられる説明です。
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統計を読むとき、前頭前野と呼ばれる脳の部分を活性化します。前頭前野は数学のような高レベルの思考を担っていますが、感情に対する能力はありません。あなたが人についての物語を聞くとき、しかし、あなたはあなたの感情に責任がある辺縁系を活性化します。
確実
一人の窮状について読んだときに行動を起こすと、あなたは本当の違いを生み出しているように感じます。あなたが助けをしなければ、彼/彼女は苦しむのは確実だと感じます。一方、統計は事実上確率的です。あなたが200万人を救うために原因に寄付するならば、それは助けるかもしれないし、そうでないかもしれません。これは私たちのリスク回避に関連しています。回避する可能性が高いです。 確かな 私たちより苦しんでいる 不確実 後者が潜在的により痛みを伴う場合でも、苦しみます。
ストーリー
人間は物語を呑み込むように配線されており、抽象的な統計は物語ではありません。彼らは私たちを魅了しません。一方、仲間の人間が苦しんでいるという話は、私たちが洞窟に住んでいたときの話のようなものになります。ストーリーは、私たちが部族について情報を伝え、種の生存を確実にする方法でした。
公平性
私たち全員には、正義の本質的な必要性があります。心理学者はこれを、最終通告ゲームと呼ばれる実験を行うことによって証明しました。彼らが発見したのは、対戦相手が苦しんでいると見なす人々を見るために、人々が自分たちの福祉を妨害することが多いということでした。これは彼らがちょうど手放したなら彼らがより良くなるという事実にもかかわらずです。
識別可能な被害者の影響がマーケティングに与える影響
慈善団体がキャンペーンで統計の代わりに個人を使うのはそのためです。このように：
それで、これはあなたのマーケティングとどう関係がありますか？
さて、ここでいくつかのアイデアがあります：
人々は他の人々とつながりたい
私は最近、フランスのオンラインパン屋である彼女の最初のスタートアップを立ち上げ中の同僚と話をしました。彼女は私に彼女の場所を見直すように頼んだので私はそうした。彼女は明らかに多くの時間とリソースを費やしましたが、そこに欠けていることが1つだけあります - 彼女自身。
彼女自身の言葉では、彼女は「大きくてプロフェッショナル」になりたがっていました。それで彼女のAboutページは彼女ではなく彼女の会社について話しました。大ミス。彼女のパティスリーが本当に良いなら、彼女のファンは彼女を知りたいと思うでしょう。彼らは彼女のベーキングのヒントを飲み込んでしまいます。彼らは彼女を追いかけるでしょう。
「ブランドを構築する」ために数百万ドルのお金がなければ、これが人々の心に直接届く最も簡単な方法です。
感情は論理より強い
これは業界共通の知識です。人々は感情のために行動し、 それから 彼らは自分たちの行動を合理化するために論理を使います。
ハイエンドの消費財をすべて見てください。その分野では何もその実用性に基づいて販売されていません。 500ドルのジーンズは50ドルのペアと変わりがありません（一部の調査では、違いを見分けることさえできないことがわかっています）。あるブランドスクールは他のスクールと同じカリキュラムを教えています（そして彼らがそれをより良く教えるという証拠はありません）。そして5000ドルのデジタル一眼レフカメラは万人向けではありません - 購入したほとんどの人は20メガピクセルを必要としません。
これは、あなたが「合理的な購入」だと思うかもしれないことにも当てはまります。例えば、資産。あなたは彼らの最大の購買額は何だろう、人々は論理的に考えるだろうと思うでしょうが、それは本当ではありません。彼らは感情に基づいて購入します（あなたは人々が彼らが見た財産と彼らは「恋に落ちた」と言うと聞きます）。
B2B購入者でさえ彼らの決定には合理的ではありません。中小企業の経営者として、私は遅延プロジェクトを考慮に入れた後で、より信頼性の低い競合者がはるかに安くても、より信頼性の高い請負業者に保険料を支払うことがよくあります。
人々は自分自身以上のことを気にかけている
あなたは私たちの利己的な性格についてよく聞いたことがあります。私たち人間は私たち自身のためだけに気を配っているということ。しかし、私たちは皆、それが時々強気であることを知っています。テレビの電源を入れるだけです。そこでは、自然災害が発生したときにボランティアが困っている人を助けてくれるのを見ることができます。あなたは環境保護主義者が石油大物と闘っているのを見ます。あなたは活動家が同性愛者の権利のために戦っているのを見ます。リストは続きます。
実際、いくつかの見積もりによると、我々は今や歴史上見られなかった速度でボランティアをしています。人々がより教育を受けるにつれて（私たちはそうです）、私たちはより共感的になる傾向があり、したがってより多くのボランティアをしています。
どのようにしてあなたの顧客にあなたのビジネスの世話をさせることができますか？さて、エコストアの例をチェックしてください。 Eco Storeは、家庭用品業界では比較的小規模の企業です。消費者が習慣的に購入する傾向があるため、侵入が困難なことで有名な業界です。 （最後に購入した洗剤について考えたのはいつですか？）
それでも、エコストアは、クールになる前の環境運動と調和していたため、人々の習慣を変え、繁栄することができました。彼らは価格で競争しませんでした、そしてそれは業界で一般的です。代わりに、彼らは「なぜ」から始めました。
事業は共同創設者の地下室で始まったが、エコストアは現在国際的に輸出されている。
人々は違いを作りたい
ほとんどの人は環境を気にかけていますが、環境保護のために重要なことをすることはありません。どうして？一人の人間が違いを生み出すことができるとは思わないからです。
「現実」と私たちが「感じる」こととの間のギャップを埋めるために、特定の組織は顧客のお金がどのように違いを生み出すことができるかを強調します。オーストラリアの全国的なハンバーガーのジョイントであるGrill’Dは、彼らのビジネスを優遇したすべての顧客にボトルキャップを配った。何のために？それで、彼らはそのキャップをレストランの入り口に置かれた３つのジャーのうちの１つに入れることができます - それぞれのジャーは特定の地元の慈善団体を表します：
毎月末にキャップが最も多くなるjarファイルは、Grill’Dから最大の寄付を受けます。今それについて考えなさい。それらの金額は 小さな Grill’Dのようなビジネスへ。 Grill'Dのハンバーガーは競合他社の2倍の価格ですが、2004年の創業以来、Grill'Dは現在オーストラリア各地に51店舗を展開し、68％増の6,700万ドルの収益を上げています。前年から。
あなたの会社にこれをどのように適応させますか？
人々は原因で識別する
私たちが大きなグループに所属したいというのは人間のパラドックスですが、それでも私たちは個人的に「変化をもたらしている」と感じる必要があります。
困っている人を助ける理由は、するのが楽しいからではありません。それは私たちが自分のアイデンティティをある原因と一致させるからです。心理学者が待機し、自分たちの最愛の原因が捨てられるのを見ると、人々は心理学者が「認知的不協和」と呼ぶものを感じます。
これがうまくいくとは思わないのであれば、Doveの「Real Beauty」キャンペーン（ちなみに、要約統計ではなく、少数の女性グループを特集したキャンペーン）をチェックしてください。キャンペーンはDove製品を「販売」しなかったが、それでも売上は急上昇した。 Doveはこれについて公式にコメントしていないが、いくつかの見積もりによると、キャンペーンは売上高を6〜20％増やし、5億ドルもの純利益を上げた。
彼らの標的市場は原因を特定しました - そして彼らはそれが原因でDove製品を購入しました。
Shutterstockによる識別可能な犠牲者効果写真
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