アナリティクスの価値について一度も考えたことがないのであれば、それに続くストーリーはその価値を思い出させるものとなるでしょう。物語はイリノイ州オーロラにあるOberweis Dairyに関するものです。マーケティング分析担当副社長兼Oberweis DairyのConsumer Insightsは、分析によって顧客の定着率が30％向上したという話を共有するために、ホストのBrent Learyに加わりました。
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ブルースベッドフォード： 私はマーケティングの世界に少し変わったエントリーをするかもしれません。私は実際にエンジニアとして私のキャリアを始めました。化学工学の博士号を取得しています。私は大企業のためにあらゆる種類のデザインプロジェクトを行うエンジニアとして働き始めました。それから私は数年間のエンジニアリング作業の後、ビジネスとマーケティングの世界に入りました。
中小企業の動向：Oberweis Dairyについて教えてください。
ブルースベッドフォード： Oberweis Dairyには、新鮮な噴水アイスクリームのおやつ、コーン、マイクシェイク、バナナスプリット、サンデーを販売する小売り乳製品店のネットワークがあります。私たちは実際に新鮮なボトル入り牛乳、そしてその他の幅広い製品を販売しています。私達は中西部中にある47の店を持っています。
2番目の事業は宅配事業で、小売店で販売しているこれらの食料品はすべてあなたのすぐそばに届けることができます。我々は一般的にそれを毎週の常時注文ベースで行います。
それから、私達は私達の自身の酪農製品を製造するので、私達は地方および全国食料品店チェーン - Costco、Targetなどのような場所のネットワークを通してそれらを配給します。
中小企業の動向：店内での経験について話しましょう。あなたはたくさんの人が入ってきて、店の外に列が並んでいました。あなたはどのようにその挑戦に取り組みましたか？
ブルースベッドフォード： 天気が良くなると、アイスクリームビジネスは本当に始まります。私たちは人々がしばらく並んでいるかもしれないのを観察しました、しかし、一般的に彼らは私たちのメニューボードを見ている人の後ろに立ち往生していました。
私達が深く見ていくにつれて、私達はメニューボードのレイアウトが私達が好むかもしれないほど効率的ではなかったことによって待ち時間を悪化させていることに気づいた。
待ち時間を最小限に抑えることを目的として、より良いレイアウトを作成できるかどうかを理解するために、この問題の調査を始めました。私たちはすぐに注文プロセスの流れを並べ替えることが有益であると決心しました。しかし、それを始めるとすぐに、メニューボードの流れを並べ替える際に、平均チケット値を下げる方向に商品構成を変えることができる可能性が非常に高いと考えられました。私たちはそれを取引の価値と呼びます。
私たちはメニューボードのための様々なデザインをテストするパイロット段階プログラムを通過しました。一連の分析を通して、2つの問題を解決する1つの特定の設計があることを突き止めました。待ち時間の減少を測定することができました。そして、私たちは人々がチケットあたりの収入を増やすアイテムを選択していると判断することができました。
その洞察を基に、私たちは中西部全域のすべての場所のメニューボードを再設計しました。チケットあたりの収益性が劇的に向上し、待機時間が短縮されました。実際、過去に大きく動いていなかった項目の1つが実際に80％以上増加したことがわかりました。
中小企業の動向：あなたは、順番に彼らの待ち時間を減らすことによって顧客の経験を向上させることを試みながらこれに入りましたが、取引あたりの収益も増加させましたか？
ブルースベッドフォード： もちろんです。それは分析的アプローチの力を本当に強調しています。
中小企業の動向：あなたはまた、あなたの宅配便事業の周りに顧客の定着を築く方法を決定するためにあなたの分析的なアプローチを使ってプログラムをしましたか？
ブルースベッドフォード： 私たちは、中西部の何万軒もの家のすぐそばに農場で生乳を届ける昔ながらの宅配事業を続けています。
私達の規模の会社のために、全国に彼らの製品を配給するいくつかの非常に大きな全国的な競争相手があります。毎週定期的に顧客のドアに商品を届けるという私たちの焦点は非常に重要です。顧客を獲得した後は、そのビジネスを長期間にわたって維持できることが重要です。新しい顧客を獲得するのにかなりの費用がかかるからです。
私たちのセールスチームのための最も人気のあるプロモーションの一つは無料配信のオファーでした。私達は標準的な製品価格で私達の製品を届けます。あなたが私たちの乳製品店のいずれかに行くか、または私たちがあなたの家に商品を届けるかどうかにかかわらず、製品の価格は同じです。私達は私達の顧客に配達あたり2.99ドルの控えめな配達料金を請求することによって配達の追加費用を補償します。
昇進によって、私達は歴史的に6か月間その料金を放棄しました。それはおよそ26の配達です。我々が生存分析と呼ばれる技術を通して発見したことは、その無料配達オファーを利用した顧客の保持が実際にはそれほど大きくないということでした。実際、6か月の時点で、顧客はかなり急速に下落する傾向があることがわかりました。それで、私たちは考えました、その6ヶ月のマークで何が起こっていますか？
これらのプロモーションのいずれかで顧客の26日目と27日目の配信の違いを考慮しても、顧客の観点から見て価値の変化がないことに気付きました。唯一のことは彼らが今私達から2.99ドルの増加コストを見ているということです。 「プロモーションを提供しても、その6か月の時点でそのような急激な対照があるようなシナリオを作成しないでください」と私たちは考えました。
Valpak Blue Envelope Serviceを使用して競合するクーポンを2枚発行し、ランダム化されたABテストを実施しました。このテストでは、6か月間の無料配信を提供するクーポンを送信しました。そのやり方は、約100ドル相当の価値があることがわかったことです。私達はまたその昇進が付いている自由なポーチ箱を提供するので。あのPorch Boxはオファー全体にさらに25ドルの価値を追加する。
また、プロモーションの期間を1年間に延長し、1年間で99ドルの配達を提供する2番目のプロモーションも作成しました。基本的に、各トランザクションの配達コストは2ドルになります。その過程で、見出しは依然として「100ドルの節約」と読んでいます。そのため、ダイレクトメールのピースは非常に似ていますが、オファーの構成は少し異なります。
それを2つのランダムなグループに送りました。回答率に統計的に有意差がないことがわかりました。どちらのクーポンも、受容性に関してはまったく同じように機能しました。私達は両方のグループのそれらの顧客を1年間追跡し、そして.99ドルの配達の申し出を受けているグループの保持率がかなり高い率で保持されていることを発見しました。 6ヶ月のオファーの無料配信を受けているグループよりも約30％高い。
中小企業の動向：99セントと無料の違いとは思えないでしょう。しかし、私はあなたがバーゲンハンターを識別し、彼らが「自由な」摩耗を見たとたんすぐに彼らは外にいたのだろうか？
ブルースベッドフォード： 心理的影響があると仮定しました。ほとんどの人は、すでに身に付けたことを知っているという価値を放棄するという考えを嫌います。私たちが発見したのは、顧客が主張することができる価値をそこにぶら下げ続けることができれば、彼らはその価値を望み続けるだろうということです。
どちらの場合もプログラムの価値は同じで、100ドルの節約になります。 6か月の無料配信の1つの例では、最初の6か月にその価値のすべてが得られます。 2つ目は、その価値を主張するのに少なくとも1年かかります。
我々が仮説を立てたのは、彼らが持っている追加の貯蓄があることを彼らが知っていれば人々は長い間周り滞在しても構わないと思っているということです。ちなみに、保持率が30％向上すると、付加価値が数百万ドルになります。分析の力により、これを解き放つことができました。
中小企業の動向：ブルースどこで人々はもっと学ぶことができますか？
ブルースベッドフォード： あなたはOberweisに行くか、または私達のFacebookページで私達を訪問することができます。
分析の価値を実証するこのインタビューは、One on Oneの一部です。 インタビューシリーズ 今日ビジネスで最も考えさせられる起業家、作家そして専門家の何人かと。このインタビューは公開用に編集されています。完全なインタビューの音声を聞くには、上のプレーヤーをクリックしてください。
これは思考の指導者との一対一のインタビューシリーズの一部です。トランスクリプトは公開用に編集されています。音声またはビデオのインタビューの場合は、上記の埋め込みプレーヤーをクリックするか、iTunesまたはStitcherから登録してください。
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