オンタリオ州トロントのNaumi Haque氏（写真）は、北米各地の中小企業経営者の頭の中に入りました。
それが彼と彼のチームがCEBでの生活のためにしていることです、そこで彼はCEBの中小企業プログラムの研究ディレクターです。
CEBは、10,000社を超える顧客企業にサービスを提供しているベストプラクティスの洞察およびテクノロジ企業です。 Haqueのチームは調査を行い、クライアントに中小企業のオーナーに売り込む方法についてアドバイスします。
$config[code] not foundHaqueのチームが学んだことが時々慣習的な知恵に直面して飛びます。
たとえば、中小企業の所有者は常に最低価格の製品やサービスを購入するという認識を持ってください。
「そうではありません」とHaqueは率直に述べています。
「中小企業の所有者は安くない」と彼は付け加えた。
「大企業よりも予算が小さいだけです。一般的に、彼らは彼らが買うことができる最も良いものを買おうとしています。彼らがそれを買うことができないのであれば、彼らはそれを買うことができないだけですが、それは彼らが最も安いものを買いたいという理由ではありません。彼らは価値が欲しいのです。彼らは慎重に買い物をします。彼らは耐えられるものが欲しいのです。」
実際、どのサプライヤに対応するかを決定する際に、添付のスライドが示すように、価格はその決定の4分の1しか占めない傾向があります。
事業主が価値を追求し、その購入に耐えたいと思う理由の1つは、オーナーが不活性である傾向があるということです、とHaqueは言います。
あなたがこれを読んでスモールビジネスの所有者であり、あなたが自分自身とあなたの仲間が不活性であると説明されているのを聞くのを怖がっているなら - 恐れないでください。
Haqueはお世辞を言うのではありません。
研究者として、彼は科学研究用語を使っています。
この文脈では、彼は単に中小企業の所有者がベンダーを変えない傾向があることを意味します。
結局のところ、新しい製品やサービスへの切り替えには時間がかかります - そして時間はほとんどの中小企業の所有者にはほとんどないものです。中小企業の所有者は多くの帽子をかぶっています。大規模なスタッフはいません。新しいベンダーを調査することは、私たちが事業の他の場所や家族と過ごすことができる貴重な時間を盗みます。
「中小企業の経営者は決定を見直す必要はありません。彼らはそれについてもう一度考える必要はありません。彼らは一度買いたいのです。彼らはそれが続くことを望みます。彼らは製品の寿命の価値を理解しています」とHaque氏は言います。
同氏は、「低価格」ではなく「価値」が、団塊世代の中小企業経営者にとって特に強い原動力であると付け加えた。 「団塊の世代と若い世代のオーナーを比較すると、団塊の世代は買うことができる最高のものを購入する傾向があります。それらの多くは企業のキャリアから来る傾向があり、彼らは生涯価値の概念を理解しています。そのため、彼らは、長期的な価値と、すぐに手に入れることができるほど安価なものに重点を置いています。」
誰が本当に中小企業に影響を与えますか？
Haqueと彼のチームは驚くべき洞察に満ちています。
これらの洞察のいくつかは、CEBがそのメンバーのために毎年開催している2015年の小規模ビジネスサミットへのマーケティングで明らかにされました。 （サミットは私達がこのインタビューのためにハーケに追いついたところです。）
目を見張る情報の1つは、中小企業の世界で誰が本当に影響力を発揮しているかということでした。
Haque氏は、これは複雑な質問です。「すべての人が影響を異なるように定義しているからです。」
「今年の会議に向けて準備を進めていたので、私たちは彼らが学びたいことについて私たちのメンバーに投票しました。私たちは毎年、さまざまな洞察を引き出します。私たちが彼らの最大の課題について尋ねたとき、彼らは「私たちはより良いインフルエンサーマーケティング戦略が必要だ」と言い続けました、とHaqueは言いました。
「彼ら全員が使った言葉は同じでした。しかし、タマネギの皮をむき始めたとき、私たちはメンバーが全員参加していることに気づきました。」
何人かはランニングイベントを担当していて、彼らが誰とパートナーを組むべきかを知りたかったのです。
「他の人が私たちに言うだろう、「まあそれは本当にソーシャルメディアについてです。」私たちは、これらのソーシャルメディアインフルエンサーが中小企業、アニタ・キャンベル、そして世界のラモン・レイズのために誰であるかを知りたいのです。私たちが注目すべき人はだれですか。」とHaque氏は付け加えます。
「一部の人は、ブローカー、弁護士、公認会計士、ITリセラーなどのチャネルパートナーとの協力という点で影響を定義しています。彼らのインフルエンサーマーケティング戦略のために、彼らはチャンネルパートナーを通してより多くのビジネスを得る方法を知りたがっていました」とHaqueが言います。
さらに他の人たちは、影響力を既存の顧客からの紹介を促すものとして解釈します。
「行間を読む必要があります。そうすると、マーケティング担当者から得られるサブテキストは、「従来のマーケティングはうまく機能していない」ということであり、顧客の頭に入るための新たな道が必要です。私たちは、顧客と一緒に頭に入れておくための新しい方法を見つける必要があります」と彼は付け加えました。
3インフルエンサーマーケティングについての驚き
Haqueのチームの影響力に関する調査で、驚くべきことがいくつか明らかになりました。
「最初に目立ったのは、他の事業主が購買決定において同業者に影響を与える程度です。一般的に、私たちはすでに事業主が彼らの仲間に影響を与えることを知っていました。私たちは以前にこれを研究しました。しかし、今年はもっと厳密なアプローチを取りました。私たちは、その影響の大きさを、たとえばチャネルパートナーや団体と比較して調べました」とHaqueは言います。
中小企業の購買決定に関しては、「もう1つの中小企業の所有者」が最も影響力のあるグループであることがわかりました。
事実、同業者はサプライヤ自身の営業担当者よりもさらに影響力があることがわかった。
これにはもう1つの驚きがあります。ITコンサルタント、会計士、弁護士などのアドバイザーやチャネルパートナーは、一般的に想定されるよりも購買決定に影響が少ないことがわかった。
それは、これらのグループは信頼性が高い傾向がある一方で、2つか3つの代替ベンダーを提案することが多いためです。彼らは公平を保とうとしています。彼らはただ一つのベンダーを推薦するだけではありません。
「あなたが彼らと話すたびに、彼らが3つの提案をしているのであれば、彼らは本当に素晴らしいブランド支持者ではありません」とHaqueは観察します。
自分自身が中小企業のオーナーで、DIYMarketers.comでの仕事を通じて何千人もの中小企業のオーナーと交流しているIvana Taylor氏は、インフルエンサーに関するCEBの調査（添付の図を参照）が真実であると述べています。
「他の事業主が私が使用し、推奨する製品やサービスについて私に尋ねる時はいつでも、私が彼らが扱うすべての同じ問題に対処しているのを知っているからです：時間、お金、販売とマーケティング。スモールビジネスコミュニティ内には、共有と貢献の文化があります。私たちは他の人が同じことを経験していることを知っています。
「あなたは「私たちのうちの1人」であるか、そうでないかのどちらかです」とテイラーは付け加えます。
Haqueが指摘した3番目の驚きは、ソーシャルメディアに関するものでした。 「CEBでは、BからSへのマーケティングの観点から、ソーシャルメディアを推奨することについては少々非難しています。ソーシャルメディアに関しては、オーナーはあなたと対話したくないとマーケティング担当者に常に伝えています。オーナーの80％がソーシャルメディアを利用していますが、大多数は自分のビジネスを宣伝するためにそれを使用しています。 Haque氏は、彼らは必ずしもサプライヤと対話するためにそれを使用したり、サプライヤと直接対話したりすることを希望していません。
「今年以前は、ソーシャルメディア上での所有者間の会話は実際には見たことがありませんでした。 「大丈夫、他のオーナーに質問をソーシャルメディアで投稿しています」と回答したビジネスオーナーの30％を超える非常に高い数字を見て驚きました。 「ソーシャルメディアの所有者」とHaque氏は付け加えます。
実際、29％のビジネスオーナーが、見知らぬ人からの質問にオンラインで回答したと答えています。彼らは仲間を助けるための誠実な欲求からそれをします。
「私たちが目にすることができなかったのは、私たちが目にすることができなかったインフルエンサーの中で、これらすべての活動があるということです。私たちは常にそれを所有者から所有者のレンズではなくサプライヤのレンズから見ました。」
Haque氏によると、ソーシャルメディアに関しては、ブランドがソーシャルメディアの会話をコントロールできないというのがその結果です。
しかし、大手ブランドは、彼らが焦点を当てているトピックや分野に関連した会話を開始したり参加したりする機会を見つけることができます。
そのように、ブランドはその製品カテゴリの周りに会話があるときに存在感を持っています。ブランドは議論されています - それらの会話では見えないのではなく。
もう一つの驚き：中小企業は成長志向ではない
「ほとんどの中小企業のオーナーは成長志向ではありません」とHaque氏は言います。
「それは私にとってもう驚くべきことではありませんが、私がこの分野で新しいときには驚きました。そしてそれを学ぶのは私たちのクライアントの多くにとって驚くべきことだ」と彼は言った。
コーポレート・エグゼクティブは、それ自体が外部的な目標指向である傾向があるので、この点でしばしば断絶しています、と彼は言います。
企業幹部が自分の価値観に基づいて仮定を立てると、経営者を動機付けるものを誤って解釈する可能性があります。そしてその結果、彼らはマーケティングからスモールビジネスへのキャンペーンで彼らのメッセージの中のマークを見逃すかもしれません。
「企業幹部は特定の目標を達成する必要性によって動かされる傾向があります。多くの場合、それは成長というビジネス目標に結びついています」とHaque氏は言います。
一方、中小企業の経営者は、内部的な満足感に動機付けられる傾向があります。 CEBの調査によると：
- 成長志向ののは、中小企業経営者の約30％にすぎません。
- 他の10％はコントロールによって動機づけられています。彼らは担当する必要があります。
- 残りの60％以上は、社内の満足度と柔軟性によって動機付けられています。
「大半の事業主は、成長する必要性からではなく、自分たちでやりたいことが大好きなので、物事をやります。彼らは幸せになるので、彼らは彼らがすることをする」とHaqueは付け加えた。
「実際、成長は多くの中小企業経営者を強調しています。なぜなら、企業経営者は成長を「今、私はもっとやらなければならない」と考えているからです。私はもっと働かなければなりません。私はもっと多くの従業員を雇わなければなりません。」と彼は言う。
マーケティング研究への非伝統的なアプローチ
彼がCEBの中小企業プログラムの使命について話しているとHaqueの目が光ります。
「私たちは伝統的な意味でマーケティングリサーチをしているのではありません。私たちは意見の相違を調査しています。」
Haque氏によると、CEBはこれまでの知恵と矛盾する研究にドリルダウンしています。 「私たちは、破壊的で、あなたの考えを変えようとしている研究を探しています。 Haqueは付け加えます。
CEBのメンバークライアントの1人であるMantaのHeather Harmon氏は、次のように付け加えています。「CEBのようなものは他にありません。スモールビジネスサミットへの最近のマーケティングで、私は他の参加者に彼らが似たことを知っているかどうか尋ねました。誰もしませんでした。」
マンタは自身の調査と研究を行うために何百万という中小企業のメンバーを使っていますが、彼女はCEBの研究は非常に価値があると言います。 「CEBの研究は、新しい視点を提供し、私たちが戦略に焦点を合わせるのを助けるのに非常に役立ちます。」
CEBの研究が破壊的で戦略を変える方法の一例は、中小企業に製品の切り替えを促すことです。
Haque氏によると、次のように述べています。製品の機能を売りにして、多数の中小企業が切り替わることを期待することはできません。」
「給与計算製品を販売しているのであれば、その製品の驚くべきことすべてに集中することはできません。代わりに、痛みに対処することに集中してください。マーケティング担当者として、あなたの仕事は自分の製品が素晴らしいとスモールビジネスオーナーに納得させることから、あなたの製品がどのように彼らの苦痛を和らげるかを強調することに変わります。」
慣性を覚えておいてください。中小企業の経営者は、決断優先順位の下で活動する傾向があります。現在の方法がうまくいっているなら、彼らはあなたの製品について考えさえしていません。彼らは何かが壊れていると思わない限り、彼らはそれを直すことを強要されていません」とHaqueは付け加えます。
中小企業へのマーケティング - やりがいのある
1999年に設立され、バージニア州アーリントンに本社を置くCEBは、それ自体が大企業です。時価総額は30億ドルで、従業員数は4,300人です。 CEBは、その顧客名簿でFortune 500の90％を占めています。スモールビジネスプログラムチームは主にトロントを拠点としています。
クライアントは、CEBリサーチへのアクセスとクライアントアドバイザーからの洞察を得るために必要な年間会費を支払います。
CEBメンバーのクライアントは伝統的にFedEx、Citrix、Sageなどの大企業です。
「私たちのスイートメンバーは、中小企業に特化したB2B部門を持つ大企業です。」とHaque氏は言います。
彼は、CEBの中小企業マーケティング担当者にアドバイスすることはやりがいのあることだと言います。その中に弱者を支援する要素があります。
「消費者マーケティングには大金があります。中小企業のマーケティングは、多くの企業で忘れられていたチーム…マーケティングの赤毛の子孫…です。これらのチームは、中小企業に情熱を注いでいますが、予算が少なく、目的を達成するために起業家になることを余儀なくされています。だから彼らを手助けすることで、CEBチームは中小企業も手助けしているように感じます。」
画像クレジット：中小企業の動向CEB;シャッターストックのリミックス影響image
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