ほとんどのプロスポーツフランチャイズは、予算と従業員が限られている中小企業です。アトランタホークスのチーフクリエイティブオフィサーであるPeter Sorckoff氏とアトランタブレーブスマーケティング担当副社長のAdam Zimmerman氏は、ファンのために素晴らしい経験を生み出すために魅力的なことをしています。 ExCom 2016の特集セッションでは、私がJohn Lawsonと共催したカスタマーエクスペリエンスとコマースの未来に関するイベント、 Sorckoff そして ジマーマン ファンベースとのつながりを維持するために最先端技術を利用することの課題と機会について議論しました。ソーシャルメディアストラテジストによる司会 ドロシア・ボジコロナ - ヴォルペデータ収集、オムニチャネルエンゲージメント、モバイルGEOのターゲティング、破壊的なインサイトテクノロジなどにCRMを使用することによるさまざまな問題に取り組みました。そして彼らの焦点はファンとの関わり合いにありますが、彼らが共有する教訓や経験はスポーツの世界を超えて十分に利用することができます。
$config[code] not found以下は、会話の編集された記録と、セッションの埋め込みビデオです。
* * * * *
Peter Sorckoff： 私は、スポーツはビッグデータの現象で少し遅れていると思いますが、追いつくためにできる限り努力しています。私たちはできる限りあらゆるデータを収集します。最も重要なのは、購入者データがTicketmasterを通じて私たちに届くことです。
購入者のデータは興味深いものですが、行動面でそれほど多くのことがわかりません。人々が建物の中にいるとき、私たちはその場所でできる限り多くのデータを集めるのが好きです。だから我々は新しい統合Wi-Fiデータシステムを持っています。あなたは私たちに5つのフィールドのデータを与えなければなりません。
スポーツの問題の1つは、通常1人が4人用のチケットを購入することです。だから私たちはその1人の購入者に関するかなり重要なデータになるでしょうが、他の3人は完全に私たちには見えません、それは私がすべてのスポーツチームが解決策を見つけようとしていることを知っているのは本当の闘争ですスポーツチームのためにそれを解決しようとしているプロバイダです。
あなたが駐車した場所、あなたが来た場所、あなたの席があった場所、あなたが歩いた入り口、あなたが購入した譲歩権、そしてあなたが店で何かを買った場合あなたがチーム小売店を歩いた時を知るだけではありません。現在、いくつかのテクノロジを持っています。これは、小売店側でベータテストを行っていることで、どの店舗の壁について、またどのように商品化されているかについての洞察を得ることができるためです。我々が現在テストしている顔認識技術は、物事がどのように商品化されているかに基づいて、男性の買い物客と女性の買い物客の感覚を与えてくれます。
アダム・ジマーマン： ソーシャルから抽出できるデータには非常に興味があります。私は今、社会における成功の妨げとなっているのはエンゲージメントです。データから何を学ぶことができるのか、そしてそのエンゲージメントでどのようにしてそれを実行可能にすることができるのかに私は本当に興味があります。ですから、これは私たちが本当に熱心に研究していることです。 2番目のこととあなたの何人かはスポーツに精通しているかもしれません私たちは領土と呼ばれるものを持っています。
それで、ピーターはそれが彼が販売することができる場所に関連しているように、そして彼がシャーロットにチームを持っているという制限があります。彼はテネシー州のチーム、フロリダ州のチームを持っています。その一方で、ブレーブスは非常に大きな地理的領域を持っています。南東部の7つの州は何千万もの人々を意味しています。私は確かに私の建物に人々を駆り立てたいです。私はまた、非常に大きなフットプリントで人々がアトランタブレーブスをどのように消費するのかにも非常に興味を持っています。
Dorothea Bozicolona-Volpe： 戦略が整ったら、私の戦略が正しく機能していることを知らせる重要な業績指標は何ですか。
Peter Sorckoff： 私たちはそれをかなり単純にしています。私たちが測定する意図があります、そしてそれから変換は明らかに非常に重要です。私達の顧客との正直な関係は過去において非常に取引的なものでした、そして私達はそれから離れるために本当に一生懸命働いています。本当にアトリビューションモデルを構築しようとしている、特に直接アトリビューションの機会がある場合。牽引力がなくなるまで資金を提供します。再ターゲット化はその好例です。その好例が検索です。これは、ソーシャルスペースでもデスクトップでもこれを押し出したことを知っているので、誰かがクリックしたのです。私達はそれらを販売プロセスを通してずっと追跡します。
あなたの戦略が何であるかに対してあなたの支出の効率を追跡できるので、たぶんほとんどのスポーツチームが特にデジタルそして社会に彼らの重点をますます移していると思います。
Dorothea Bozicolona-Volpe： あなたがソーシャルメディアについて考えるとき、あなたはどのチャンネルに注目していますか？
アダム・ジマーマン： メジャーリーグは数年間Snapchatとパートナーシップを結んでいたので、春のトレーニングで選手たちとの最初のSnapchatプログラムを実行し、彼らは実際に塹壕に座って参加することを許可されました。 Snapchatがしているのは、テレビのネクサスポイントが熱心なファンコミュニティと出会うということです。だからこそ、私たちが見て、聞いて、学んでいくのは、このような素晴らしいプラットフォームなのです。作成中のライブストーリー。そのきめ細かいファンコンテンツは本当にインパクトがあるでしょう。
Peter Sorckoff： 私は他のチャンネルを考えています。私たちはしばらくの間Twitterで生活してきましたが、それは私たちの声を変えることが本当にしたからだと思います。この2年間でかなり大きなブランドの再配置を行ったので、Twitterは新しい私たちを定期的にデモンストレーションするのに最適な方法でした。不幸なことに、私たちは特にTwitterから実際にお金を稼ぐのに本当に苦労していたので、その目的にかなっていると同時にそれは素晴らしいことでもあります。 。そしてInstagramは、コンテンツの成長と食欲の面で、誰よりも早く飛躍的に進歩しました。
しかし同時に、このスペースを収益化するための優れた方法も考案されたことを私は知りません。みんなが遠く離れていると言うのが好きなFacebookは、おそらく私たちが経済的観点から利用することができた唯一の社会的なチャンネルです。また、FacebookはTicketmasterと統合されたため、チケットを購入するためにプラットフォームから離れる必要はありません。
ですから、深いレベルのエンゲージメントを得れば、エンゲージメントをしながら同じスペースで実際に製品を販売することができます。これは私たちにとって本当に魅力的です。
アダム・ジマーマン： 数週間前、私たちは事故でデイトナを通過したDale Earnhardt Sr.の記念日の間に偶然に聴衆の中にNASCARファンがいました。
Dale Sr.がBravesの大ファンだったのでソーシャルチャネルを介してことを尊重して認めました。それで、私たちはソーシャルメディアに上品な作品を出しました、そして、ソーシャルに関して私たちのために2、3の素晴らしいことが起こりました。彼の非常に人気のある息子のDale Jr.は、ソーシャルメディアで私たちに認めていましたが、その日の夕方レースで優勝しました。 「私はソーシャルメディアをフォローしています。私の父を認めてくれたアトランタブレーブスに本当に感謝します」。突然、私たちはばかげた量のエンゲージメントを経験しました。アトランタブレーブスのさまざまなソーシャルプラットフォームを通じて、約35000人がエンゲージメントを行いました。今、私はアトランタブレーブスファンとデールJr./NASCARファンとして識別する人々のデータベースを持っています。そしてそれは実行可能になるでしょう、そしてあなたは今シーズンのある時点でプロモーションに現れるのを見るでしょう。
そこで私はソーシャルを使ってエンゲージメントを獲得し、それがデータベースになって収益を上げるために実行可能になる方法に興味を持っています。
ファンの関与
Dorothea Bozicolona-Volpe： あなたは個人とどのように関わりますか？
アダム・ジマーマン： スポーツマーケティングの聖杯は、私があなたがあなたの好きなチームへのあなたの愛の周りに何をしたいのか知っていれば、それは素晴らしいことです。時間が経つにつれて、私たちはあなたが好きになることを願って私たちがそこにプログラムを出すことを願っています。あなたは、どのプレイヤーが好きか、どんな対戦を見たいか、コーチを解雇するかどうかなどについて考えます。それを拡大縮小してその恩恵を受けることができれば、私は非常にインパクトのあるターゲットを絞ったプロモーションを受けています。それで数年前、私たちはこのことを始めました。さまざまなソーシャルリスニングツールを通してソーシャルメディアを見ることができるという驚くべき喜びと呼ばれるユビキタスになりました。そして、何か面白いものを見つけたら、そのファンの人生に到達し、それを彼または彼女のために実現します。そして彼らは私たちに報いられた。
今狂気への方法がありました。 Kloutのスコアを見たり、他のいくつかのことを見たりしましたが、ファンの希望や欲求を彼らに生涯にわたって提供するようなやり方で恩恵を受けることができました。そしてそれは、データ技術が私たちに大きな効果と高い頻度でそのことをさせることを可能にするので、それはまだスポーツマーケティングの次世代になると思う。
Peter Sorckoff： 私たちはまた、世界の他の国々と同様に、人々が認識を好み、彼らが深い親和性を持つ組織やグループからの認識を好むことを認識していると思います。そして時にはそれは本当に単純なことです。ツイートを承認しています。実際に何かを誰かに押し戻すか、何かを再ツイートすること。他の誰かが投稿したような単純なものであっても、率直に言っても彼らが思っているほど大きくはない、この人道的組織からの社会的信頼性と承認を得ています。しかし、この巨大なプロファイルを持っているので、そのようなものはほとんどありません。
Dorothea Bozicolona-Volpe： Adamは、ソーシャルエンゲージメントに関連しているため、作成して収益化しているこれらの各エクスペリエンスから把握しているデータ分析を利用するために、現在行っていることは何ですか？
アダム・ジマーマン： ターナーフィールドで今年行う予定の主要なプログラムの1つは、カウントダウン中です。私たちの最後の家庭用ゲームはどれも、それがターナーフィールドの最終シーズンであり、私たちは81から80から79から78に行き、誰かがその数を引き下げることになるでしょう。それで私のデールジュニアの例に戻って私が彼に数を引き下げるように誘ったとき私はそのファンのデータベースを持っていって他のみんながちょっとした建物が数を減らしそうになる前に彼らに言うことができるでしょうあなたはそこにいます。ですから、ある程度の金銭的関与があれば、彼らがチケットを購入すれば、それを追跡することができます。これは一例です。
Dorothea Bozicolona-Volpe： 会場内の技術について少し話したいと思います。
アダム・ジマーマン： 私はピーターが私に同意するかもしれないと思います。技術はスポーツマーケティングにおける大きな武器競争です。
Peter Sorckoff： 私たちが昨年フィリップスアリーナに持ち込んだ技術の1つは3Dビデオマッピングプロジェクションシステムです。それは、他のどこにも見られないテクノロジーなので、その点では非常にユニークです。私はスポーツのテクノロジーと正直に言うと常に矛盾しています。 Adamsが指摘するのは、これは私たちの同胞からの大きな分離点であり差別化のポイントであるが、おそらくもっと重要なのはTV体験からである。私はAdamとBravesと競合することについてそれほど心配していません。実際には、競合する以上にコラボレーションしているのでしょう。私は、私のチーム全員でテクノロジーを組み立てようとしているのは、これが忘れられないことです。にとって。テクノロジーはそれを強化するための方法ですが、それを置き換えるものではありません。
Dorothea Bozicolona-Volpe： 技術をカスタマーサービス手段としてどのように使用していますか。
アダム・ジマーマン： あなたは私たちが持っているすべてのカスタマーエクスペリエンスタッチポイントについて考えます。すべての点で、ファンは今や私たちが誤ってしていることで即座に彼らの不快感を大いに表明するかもしれません。それでは、どのように私たちはどのように私たちはおそらく誰かが駐車場で悪い経験をしていたことを理解するのでしょうか。 Peterと私がコントロールできないものかもしれませんが、それでもまだ私たちのせいで、そのファンにどのようにしてそのファンに手を差し伸べるのでしょうか。彼らが私たちの製品を消費する時点でより良い可能性がある経験を持っているならば、その人との1つの関与。
Peter Sorckoff： 私は本当にあなたと全く正直になるために長い間アプリに抵抗しました。私は彼らがスポーツを吸うと思っています、そしてそれは私がそこに出すのです。彼らは一種の商品だからです。ホークスのアプリの中のセルティックスのアプリ、レイカーズのアプリを見れば、基本的には同じことがスキンを変更したことと同じです。そして残念ながら、他の場所で見つけたのと同じコンテンツがたくさんドロップされ、そこに投げ捨てられたのも残念です。だから私はそれがアプリにとってかなり否定的な見方だと思う。
私たちが30チームにわたってNBAで見つけたのは、アプリのダウンロードの80パーセントが150マイルのマーケティング半径またはチームのDMAの外側にあることです。だから私は本当にカリフォルニアのファンである誰かのためにアプリを作る必要はありません。私はとてもハイパーなローカルビジネスをしているからです。私は、ここに記入する必要がある建物と、地元でビジネスを推進するために必要なパートナーがいます。
そのため、今後どのようなアプリケーションが必要になるのかについてのフレームワークが設定されています。私たちが今努力しているのは、ファンが直接ゲームに参加するという煩わしさを克服するのに役立つはずのアプリです。あなたがチケットを購入し、そのチケットが今あなたの携帯電話に完全にペーパーレスでしか存在しない場合を想像してみてください。そして、あなたがゲームに着くとき、そこに電話読者がいるでしょう。アプリを起動したときにゲームにアクセスする前でも、ジオターゲティングを使用することになります。携帯電話のGPSで自分の現在地を把握し、最短の移動時間とスタジアムへの道順を確認することができます。それはあなたの席に到達するための最短行を持つ最も近い入り口に最も近い駐車場はどれであるかをあなたに言うつもりです。そのレベルの実用性は本当に魅力的なので、ビヘイビアでビッグデータに戻りたいのであれば、顧客が私の製品を消費するこの旅をどのように経ていくのかについて、本当に理解し始めることができます。だから私のために私は事前に私の駐車場を注文することができ、それは私の携帯電話に住んでいる私のためのタッチレスリーダー。私のチケットはすでにそこに住んでいます、私は前もって食べ物を注文することができて、実際に私がそれを準備したい時間を彼らに言うことができます。だから私は譲歩スタンドまで歩くと私の食べ物はすでに前払いされています。私はちょうど私の電話に触れる別の読者に行くと食べ物はそこに行って準備ができている。これらは遠く離れた感じに聞こえますが、実際にはそれほど遠くにはありません。
そして、彼らは再び経験に革命を起こすことになると思います。これらは一般的にファンが私たちに言う苦痛な点です。それはゲームライブに来ることから楽しみを奪います。それで、私にとってそれは未来についての本当の効用です。
これは思考の指導者との一対一のインタビューシリーズの一部です。トランスクリプトは公開用に編集されています。音声またはビデオのインタビューの場合は、上記の埋め込みプレーヤーをクリックするか、iTunesまたはStitcherから登録してください。
