サブスクリプションベースの会員プログラム：Amazon Primeのケーススタディ

モバイル、ソーシャル、クラウドの台頭により、購読モデルビジネスの台頭も見られます。一回限りの取引ではなく、長期的な顧客関係を築くことに基づいて構築されたビジネスモデル。ネクタイ協会のようなあなたのネクタイを販売していない会社ですが、ネクタイをしばらく着用し、それを返送し、そして別のネクタイをしばらくの間予約するという購読です。あるいは、毎月かみそりの刃があなたの家に送られるので、もうかみそりのために店に行く必要はありません。これらのサブスクリプションベースの企業は、人々を登録し続けるために継続的に価値を提供する必要があります。最も人気のあるサブスクリプションベースのオファリングの1つは、Amazon Prime Membershipです。Amazon.comの年間79ドルのサービスで、ほぼすべての商品を2日間無料で配送できます。

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このインタビューでは、私の注目のゲスト、R.J.がいました。 MorningstarのHottovyは、Amazon Primeのメンバーが、Prime以外のお客様よりも、会社にとって8倍の価値があるという最近のレポートの調査結果について説明します。そして、サブスクリプションベースの会員プログラムを構築することで、収益を高め、競合他社を追いやらないようにする忠実な顧客の集まりを生み出すことができます。

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中小企業の動向：あなたは私達にあなたの個人的な経歴について少し教えてもらえますか？

R.J. Hottovy: 私はMorning Starの上級eコマースアナリストです。私はまた、Consumer Equity Researchのグローバルディレクターでもあり、Morningstarのグローバルエクイティの一環として、ヨーロッパまたはアジアの100の株式のうち300の株式をカバーする、またはオーストラリアのシドニー、シンセンの当社のチームに近いチームを担当しています。調査報道

私はこの時点で10年以上にわたってeコマースの分野をカバーしてきました。それは、90年代初頭のウェアハウスクラブの出現以来、小売業界で最も破壊的な勢力の1つでした。

スモールビジネスのトレンド：私があなたに話したいことの1つは、Amazon Prime Membershipがもたらした影響です。

R.J. Hottovy: 特にAmazonは、消費者の世界で最も議論の的になっている株式の1つです。私はほとんどの人が途方もない成長を認識するだろうと思います。過去3年間の累積平均収益成長率は平均25％を超えています。ですから、これが急成長を遂げている会社であることを否定することはできません。

しかし、問題となっているのは、報告されたGAAPベースで営業利益率が3年前の5％から昨年の1％にまで縮小したということです。それがなければ、成長は根本的な問題になります。

私はAmazonがその成長を収益化する方法についていくつかのフレームワークを構築し始めました。私の目を引いたのは、そのKindleエコシステムを通じたデジタルコンテンツ、Amazon Web Services、そしてAmazonによるFulfillmentのアイデアです。市場で高く評価されていることの1つは、Amazon Primeがそれ自体でこの会社の収益性のかなり意味のある構成要素であるという事実です。それがますます多くの会員を獲得するにつれて、トップラインの収益を増加させるだけでなく、利益を上げることができる何か。

中小企業の動向：2012年末時点で、およそ1000万人のAmazonプライムメンバーがいると推定しています。この数は、ここ数年で約2500万人に劇的に増加しましたか。

R.J. Hottovy: これは、2017年時点での状況の概観です。確かに、さまざまな変数があります。私たちはこのプログラムがどこで成長することができるかの合理的な仮定があると感じます。 Amazon FireのトライアルメンバーシップをKindle Fireの購入に長持ちさせるというアイデアが役に立つと思います。ビデオだけでなく、本や雑誌のコンテンツもメンバーシップに追加するという考えは、大いに役立つと思います。

しかし、結局のところ、このプログラムのセールスポイントは、2、3日以内に低価格ですぐに手に入ることができる幅広い製品セットにアクセスできるという考えに過ぎません。

これは、より多くの人々をAmazonに引き寄せ、彼らをプライムメンバーになるように誘うのに役立つものの組み合わせであると思います。

中小企業の動向：Amazonの観点から見たもう1つのことは、このプログラムが購買パターンや行動に及ぼす影響のようです。あなたの調査は、平均的なプライム会員が平均的なアマゾンの買物客の2倍強の金額を使っていることを指摘しましたか？

R.J. Hottovy: この調査は、Consumer Intelligence Research Partnersという会社と共同で行われました。私たちが見つけたのは、一般的に言って、昨年の首相党員は非首相党員の約2倍を費やしたということです。彼らは、非プライム会員の600ドルに対し、約1,200ドルを費やしました。また興味深いのは、昨年オンラインで買い物をした平均的な人が約1,000ドルを費やしたことです。それは私達にそれを私達に言う何が首相のメンバーが非首相の買物客よりより多くの増分収入を生み出すと言う。彼らは他のサイトに行くのではなく、Amazonで彼らのオンラインショッピングのほとんどをやっています。プライムメンバーはより多くの収入を生み出します。

それは、Amazonが強力なネットワーク効果をもたらし、消費者にとっての目的地となったことを示している - 彼らがそのサイトにいなければならないということを私たちにとっては興味深いことです。私はそれが強力であると思い、Amazonがそれをプライム会員プログラムで保護していることを示しています。

中小企業の動向：あなたは実際には、PrimeメンバーはAmazonにとって非プライマの8倍の価値があるとあなたは言いますか？

R.J. Hottovy: それは正しいです。彼らは全体の収益のかなりの部分を牽引しています。 「Amazonは利益を上げることができますか？」という分析全体で、Amazonが持っているすべての広告申込情報を分析したのは面白いことだと思います。私たちは、平均的なPrimeの顧客が700ドルの増分収益をもたらすことを指摘しました。あなたが79ドルの会費を含めると、Amazonが実際に彼らが約8％の営業利益率であるPrimeメンバーから受け取るその収入から約80ドルの増分利益で生み出していることがわかりました。

これは、Amazonの総営業利益率1％と比較したものです。違いがあるのは、Amazonがテクノロジーやフルフィルメントセンターなどに多額の投資を行っているためです。それらを分離して、入会収入とプライムメンバーの増分コストを見てみると、彼らはかなり有益です。

Primeのメンバーシップが時間の経過とともに増加するにつれて、Amazonが実際にその成長を収益化することができるという非常に良い兆候を示しています。

中小企業の動向：私が際立っていたことの1つは、「Amazon Primeがすぐに何にも負けない理由」と題してWiredにインタビューされた記事です。何もない、それでもまだそれを有益にする？

R.J. Hottovy: Amazon Primeの料金体系を調整する柔軟性があると思います。ビデオを購入するためにPrimeにアクセスしているだけの人の低価格のメンバーシップを持つなど、潜在的なさまざまな用途を見てください。私はそれが代替案だと思います。これは潜在的に高級化する機会であると思います。

Amazon Primeが実際に利益を上げていることをより確信できるようになりました。私は、それがもたらしている命題の全体的な価値について本当に語っていると思います。

中小企業の動向：これは他のオンライン小売業界または小売一般にどのように影響しますか？

R.J. Hottovy: Amazonと競争するのは非常に難しいでしょう。特に洋服、電化製品、玩具などの商品化されたカテゴリの店舗は、物理的な店頭を持っている企業によって、Amazonがかなり重要な価格のリーダーシップを維持できるためです。オンライン売上税の徴収をしても、Amazonは依然としてこれらの企業を過小評価する可能性があり、消費者は最低価格に集まるでしょう。

これは、ショールームの考え方です。消費者が潜在的にBestBuyに出かけるところで、彼らがもう少しよく理解することができるようにアイテムで遊んで、そして次にどこか他のところで購入をしに行く。小売業者がAmazonと競合する唯一の方法は、本質的に価格を合わせることです - 人々がAmazonで究極の購入をするのを防ぐためです。同時に、彼らは彼らが維持する利益を犠牲にしてそうしていたであろう、そしてそれはこれらの小売業者がビジネスを続けることを可能にすることをずっと少なくするだろう。

中小企業の動向：人々があなたがこのテーマに関して行った研究についてもっと知ることができるのはどこですか？

R.J. Hottovy: 私たちが行った研究についてもっと知りたいという方は、MorningStar.comをご覧ください。

サブスクリプションベースの会員プログラムに関するこのインタビューは、今日のビジネスの思考を誘発する起業家、作家、専門家によるOne on Oneインタビューシリーズの一部です。この記録は出版用に編集されています。

これは思考の指導者との一対一のインタビューシリーズの一部です。トランスクリプトは公開用に編集されています。音声またはビデオのインタビューの場合は、上記の埋め込みプレーヤーをクリックするか、iTunesまたはStitcherから登録してください。

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