ケーススタディ：eBayのAdWordsの災害から学ぶことができる5つのレッスン

eBayは最近、オンライン広告は無効であると主張して、アドワーズ広告のためのタオルを投げました。実際には、eBayのAdWordsの失敗は最も基本的なPPCのベストプラクティスでさえも無視した結果として起こります。以下は、eBayのアドワーズ広告による災害の事例から得られる教訓です。

5つのレッスン：eBayのアドワーズケーススタディ

1）除外キーワードを使用する

アドワーズ広告を使用すると、広告主は除外キーワードを設定できます。これにより、広告が表示されないようにするキーワードをGoogleに指定できます。

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たとえば、オーガニックコーヒー豆を販売している小さな店であれば、「アイルランドのコーヒーレシピ」などのクエリや、販売内容に関係のないコーヒー関連のクエリを表示したくないと思うかもしれません。

eBayのテクニックは、関連性や購入者の意図に関係なく、できるだけ多くのキーワードを考え、否定的なキーワードを設定することです。丈夫なキーワードのリストは問題ありませんが、eBayは1億7000万を超えるキーワードを管理しています。これは、品質よりも数量を重視しているように思われるためです。

これは、eBayが否定的なキーワードとして設定すべきものの代表例です。

関連性の低いキーワードは重大な危険につながる可能性があります。これらのクエリではクリックがコンバージョンに至らない可能性があるためです。彼らはROI（投資収益率）なしであなたのビジネスのお金がかかるでしょう。それらを設定することは余分なステップですが、除外キーワードの価値を見落とさないでください。

除外キーワードを設定していない場合は、どこかにお金が漏れている可能性があります。

2）慎重に動的キーワード挿入を使用する

eBayのAdWordsのパフォーマンスの低さから集めることができるもう1つの教訓は、DKI、または動的キーワード挿入に関しては裁量を使用することです。 DKIを使用すると、広告主は検索者の正確なクエリを広告テキストに自動的に挿入できます。 DKIは、インテリジェントに使用されると有益になることがありますが、eBayがそうであったように無差別に使用されると本当の災害になることがあります。

まさに私が探していたもの - そうではありません

AdWordsの広告主に注意してください。 DKIは間違いなく解決策ではありません。あなたがそれをあなたのビジネスのために働かせたいならば、慎重にこの強力なツールを使ってください。

3）オリジナルの説得力のある広告テキストを書く

何年もの間、eBayは「eBayで買物をして保存」、「eBayで安く買う」、および他のいくつかの鈍い線だけで構成された、独自の広告テキストに固執してきました。それは広告テキストを書くことになるとこれは大したことではありません。

したがって、この手法が結果の形であまり得られていないことは大きな驚きではありません。

コンバージョンを促進するクリック可能な広告テキストでは、キーワードを細かい広告グループに分割する必要があります。その場合、特定の広告テキストは、各広告グループに合わせて作成する必要があります。

4）コンバージョンの測定と追跡

適切な検索エンジンマーケティングの基本的なルールの1つは、コンバージョン数を冷酷に追跡することです。キャンペーンの有効性を測定することで、間違いを犯している場所や、正しいこと、実行し続けるべきことを確認できます。

コンバージョンを測定せずに、オンライン広告戦略をどのように成長させ、改善するかについてインテリジェントな決定を下すことは非常に困難です。

eBayが広告が機能していないことを発見するのに約10年かかったことは残念です。特に、eBayが小売およびショッピング業界で2番目に大きな広告主であると推定されていることを考えると。

これは、eBayが何年もの間、オンライン広告の掲載結果を測定せずに何十億ドルもの資金を流し続けてきたことを意味します。他に何に注意を向けていないのですか？

ここでの教訓は明らかです。 コンバージョントラッキングを設定し、コンバージョン単価を慎重に監視します（アクション単価）。

PPC（クリック課金）で新しいクライアントを獲得するのにかかるコストが、そのビジネスにとって価値がある場合は、キャンペーンを最適化するか、戦略を変更する必要があります。

あなたがしたい最後のことは、障害のあるキャンペーンにもっとお金を投げることです。特にあなたの予算が数十億ドルにあるならば。

5）オーガニックトラフィックが多い場合は、リマーケティングを試してください。

すでにオーガニック検索から多くのトラフィックを得ているeBayのような会社にとって、すでにオーガニックトラフィックから得ているキーワードをクリックする必要はないので、リマーケティングは素晴らしい選択肢です。リマーケティングを使用すると、サイトにアクセスしたユーザーにタグを付けることができます。

たとえば、コンバージョンを完了していないユーザーなどです。彼らがあなたのサイトを離れるとき、リマーケティングはそれからあなたがあなたのサイトに買い物客を取り戻すことを意図してユーザーがあなたのサイトで以前に見ていたことに関係している広告を表示させる。

ユーザーがランニングシューズのページにアクセスしたとしたら、彼らは何らかの個人的な経費を支払うのが遅れていることを思い出します。その結果、彼らはあなたのサイトを離れて代金を払うか、代わりに他の関連する個人的な仕事をオンラインで実行することになります。この同じユーザーがWebを巡回すると、他のサイトに広告を掲載して、ランニングシューズを思い出させ、おそらく10％の特別割引を提供することができます。

ユーザはそれから、彼らが新しい靴を購入したいと思ったことを思い出す。彼らは広告をクリックして購入を完了します。

オーガニック検索トラフィックのコンバージョン率は通常2〜6％です。つまり、検索ユーザーの94〜98％が自分の行動をフォローしていません。これらのユーザーにタグを付けてリマーケティングすると、オーガニック検索のコンバージョン率が大幅に向上します。